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Législation et marketing d’influence

by | Mar 29, 2020 | Actus | 1 comment

entreprise élaborant un partenariat avec des ambassadeurs

 

Quelles règles régissent le marketing d’influence sur les réseaux sociaux en Belgique ? Annonceurs, agences, médias et influenceurs doivent  respecter un certain nombre de règles. Le but ?  Protéger le consommateur et offrir une sécurité juridique aux annonceurs et influenceurs.

 

Recommandations du JEP

Quand peut-on parler de communication commerciale d’un influenceur sur les réseaux sociaux ?  Doivent-ils mentionner leur collaboration avec une marque lorsqu’il n’y a pas de contrepartie financière ? Quelle est la responsabilité de la marque ? En octobre 2018, le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) a émis une série de règles à respecter en matière de marketing d’influence.

Celles-ci permettent d’une part, de protéger le consommateur. Celui-ci a le droit de connaitre la nature de la publication. S’agit-il d’une opinion, d’une expérience ou d’une communication commerciale ? D’autre part, le respect des règles applicables en matière de marketing d’influence assure une protection juridique des annonceurs et influenceurs. Il faut donc les connaitre !

 

Définir le marketing d’influence : une contrepartie et un contrôle sur la publication

Les recommandations du JEP s’appliquent lorsque la publication relève du marketing d’influence. II se définit par l’existence d’une contrepartie et d’un contrôle significatif sur la publication. 

  • La contrepartie peut être en nature ou financière. Si la marque offre des échantillons à l’influenceur, lui prête du matériel, l’invite à participer à un voyage. Il s’agit de contreparties.
  • Le contrôle significatif sur la publication consiste en une recommandation ou une demande explicite de review. Cela peut consister en une description, d’une façon de présenter, d’une mention particulière, … 

Par exemple, une instagrameuse passionnée d’alimentation reçoit des échantillons gratuits d’encas bio et sains. Celle-ci les goûte et poste une vidéo où elle donne son opinion sur ce produit. Est-ce que cette publication relève du marketing d’influence ?

  • Non, si cela relève uniquement de son expérience personnelle.
  • Oui, s’il existe un accord entre la marque et l’influenceuse qui indique qu’elle doit donner certaines informations et/ou des commentaires positifs

Les règles à respecter par l’influenceur et l’annonceur

Pour produire une communication commerciale, les influenceurs et marques doivent respecter une règle primordiale. La communication commerciale doit être identifiable et loyale. La publicité doit :

  • être identifiable comme telle : la relation commerciale entre l’influenceur et la marque doit être sans équivoque. Les JEP propose d’utiliser certains mots-clés (publicité, annonce, sponsoring, promotion, collaboration,…) ou des hashtags (#spon). Il faut bien entendu adapter ces mots en fonction de la langue de la cible et les placer à un endroit directement visible. Il est aussi possible de plutôt opter pour la mention explicite et visible de la marque ou du logo.
  • doit être loyale : pas d’informations incorrectes ou d’induction en erreur avec fausses affirmation. Il est également interdit d’inciter directement les enfants à convaincre les adultes  à acheter les produits pour eux.

C’est l’influenceur qui poste le contenu qui est responsable du respect de ces recommandations. Mais la responsabilité de l’annonceur peut aussi être engagée. Cela signifie que ce dernier doit veiller au respect de ces règles par son ambassadeur.

Les risques pour les influenceurs et annonceurs

Quel est le risque si l’ambassadeur de marque n’assume pas sa collaboration sur les réseaux sociaux ? Cette pratique est considérée comme de la concurrence déloyale.  L’ambassadeur peut être sanctionné par le juge.

Du côté des marques, cela dépend. Les Recommandations du JEP sont des dispositions auto-disciplinaires de  bonnes pratiques du marketing d’influence. Elles n’ont donc pas la même force contraignante que des normes de droit. Néanmoins, une entreprise adhérante à ce code de conduite doit le respecter (art. VI.98 Code de Droit économique). Dans le cas contraire, la marque est sanctionnée (fin au message publicitaire et éventuellement une peine d’astreintes).

Le Jury d’Ethique Publicitaire est responsable du contrôle de ces Recommandations et traite les plaintes. Il peut être saisi par toute personne ou morale qui agit dans un but de défense des intérêts du consommateur et/ou de l’image de la publicité. Si un concurrent a des pratiques publicitaires déloyales, c’est au JEP qu’il faut s’adresser. Il pourra décider de l’arrêt ou de la modification de la campagne incriminée

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